¿Cuántas veces quedamos con una sensación de vacío tras salir de una tienda sintiendo que “faltó algo más”? Estamos constantemente en búsqueda de algo que nos haga sentir mejor y es porque actualmente las condiciones de vida nos llevan a valorar mucho más las experiencias significativas sobre los bienes materiales en sí mismos.
Este nuevo comportamiento ha desencadenado la necesidad de generar valor para los consumidores ofreciendo experiencias a lo largo de todo el ciclo de contacto con una marca. Al tratarse puntualmente de las interacciones en el punto de venta se habla de implementar un nuevo modelo llamado “Retail experiencial”. Este último consiste en el diseño de interacciones en los puntos físicos de una marca cuya finalidad es fortalecer un vínculo con el cliente que ya va más allá de un ámbito comercial. “Al crear una experiencia inmersiva, los minoristas pueden llevar a las personas a sus tiendas y asegurarse de que no salgan solo con productos sino también con recuerdos” (KPMG, 2019).
Vivir las marcas
Dados los retos competitivos del mercado y las nuevas expectativas de los consumidores cada vez es más notoria la necesidad de establecer con ellos una conexión emocional que vaya más allá del vínculo comercial. En sí, el Retail Experiencial influye en la percepción que los usuarios tienen acerca de una marca con la que está teniendo contacto. Esto implica la generación de una relación marca-cliente cuyo objetivo es fortalecerla y así lograr un mayor engagement. Es decir, que cumpla sus expectativas o necesidades y aumentar la lealtad hacia la marca, lo que podría generar el retorno del cliente al negocio e incremento de ventas.
Lo anterior requiere que las marcas den un paso atrás para evaluar su propósito y su modelo de negocio. Estas son bases fundamentales alrededor de las cuales girará todo. La implementación del diseño de experiencias, el marketing experiencial, la investigación de mercados y otras áreas que conducirán a la consolidación de la manera como los usuarios “vivirán la marca”.
Con “Vivir la marca” nos referimos a todas aquellas situaciones, experiencias, acciones involucradas con la marca que generan en el consumidor emociones, puntos de vista, sensaciones, y por ende, memorias. Estas interacciones pueden darse en distintas formas según el canal con el que se tenga contacto. Es claro que ahora los negocios del retail no solo cuentan con un punto de venta. Se ha evidenciado una fuerte extensión hacia el mundo digital que incluye sitios web, e-commerce, presencia en redes sociales e incluso eventos virtuales dando respuesta al apetito por nuevo contenido de parte de los consumidores.
A tener en cuenta
- El retail experiencial tiene un enfoque hacia las interacciones del consumidor en el punto de venta físico de una marca. Sin embargo, es fundamental implementarlo como parte de un sistema que complementa toda la experiencia de marca unificando todos los canales en los que está presente.
- Si bien, a raíz de la pandemia el proceso de adaptación a los medios digitales por parte de los consumidores se aceleró, hay igualmente “un avance representativo en los usuarios que buscan experiencias mixtas (análogas y digitales)” (Emtelco-Portafolio, 2021), esto enaltece la importancia de pensar en experiencias “en la tienda” que se integren con los medios digitales.
Con lo anterior en mente es posible visualizar el punto de venta como un medio en el que se presenta la oportunidad de dar vida a la identidad de la marca por medio del uso del espacio, de artefactos comunicativos y sobre todo con interacciones. Recordemos que estamos en la era del contenido creado por los usuarios, finalmente hacer que estos sean parte de la historia de la marca o que generen sus propias historias, fortalecerá la relación.
Métodos usados y dimensiones a tener en cuenta
Constantemente nos hemos entrenado como seres multitask y por ende buscamos un mayor beneficio sobre aquello en lo que invertimos nuestro tiempo. Esto a su vez ha generado un deseo de desconexión y de experimentar situaciones que nos alejen de los contextos arduos en los que nos encontramos con regularidad. Lo anterior demuestra que las expectativas de los consumidores se relacionan con practicidad y con la posibilidad de aislarse. Así, incluir en el retail marketing y en general en las experiencias de marca factores sorpresa y de deleite, será ir por buen camino. Veamos a continuación algunos métodos usados.
- Servicios complementarios: Se trata de incluir en los espacios algunas actividades que puedan estar relacionadas con los productos y con la esencia de la marca. Por ejemplo, Nordstrom incluyó áreas tipo salón de belleza en sus instalaciones.
- Espacios conceptuales pensados para las interacciones: El retail experiencial puede brindar la posibilidad de explorar una marca y sus productos desde una experiencia que puede ser integrada por varias actividades. Ejemplo de ello es la tienda STORY de Macy´s que consiste en el diseño de productos y espacios en torno a un concepto. Uno de ellos fue “Color” y bajo esta palabra se dispusieron lugares para que los usuarios realizaran actividades relacionadas con colorear o incluso con crear una paleta de sombras propia permitiendo que los usuarios crearan su propio contenido.
- Sistemas de personalización: Como en el ejemplo anterior, que un usuario pueda obtener un producto lo más ajustado posible a sus necesidades hará que valore aún más la marca, incluso si esta personalización se lleva a cabo en el punto de venta puede implicar que el producto sea entregado de inmediato aportando a la expectativa de tiempo.
Los factores clave de estas experiencias son el valor emocional que los usuarios puedan obtener de ellas a partir de la exploración y el descubrimiento, y a su vez el tiempo; entre más tiempo los usuarios mantengan allí mayor crecimiento de ese valor emocional que una marca desea generar.
Proponiendo una experiencia
Proponer una experiencia para el retail debe partir, como se mencionó previamente, del propósito de la marca. A su vez puede impulsarse con la implementación de algunas de las dimensiones del diseño interactivo que, si bien son pensadas para productos digitales, aún su aplicación abarca el dialogo físico y emocional entre un producto y un usuario. Desde un punto de vista personal, a continuación, se relacionan las dimensiones más relevantes para el retail experiencial:
El tiempo: Se debe pensar en cómo distintos elementos se “desencadenan” o participan a lo largo de la experiencia, tengamos presente que el sonido y el movimiento (ambos dependientes del tiempo) juegan un papel fundamental para la retroalimentación auditiva y visual de la interacción en curso.
Las palabras: Más allá del componente textual para comunicar información relevante, el uso del recurso de storytelling le puede dar mucha fuerza a la experiencia. Esto genera que el usuario se sienta identificado con lo que está percibiendo o sienta alguna afinidad con ello, no es lo mismo por ejemplo ver un producto aislado a verlo junto la historia que lleva detrás.
La representación visual: El uso de recursos gráficos que acompañen los mensajes textuales facilitan la comunicación
Los objetos físicos y el espacio: Tratándose de un punto de venta, esta puede ser la dimensión más evidente. Sin embargo no se ha de subestimar que se trata solo de la exhibición de los productos. Debe estar acorde a las demás dimensiones, e incluso, la integración de elementos tecnológicos para las interacciones con la marca, hará de la interacción una experiencia más dinámica y fácil de recordar.
Plataformas como nodos de la experiencia
Con el salto del modelo de negocio impulsado por la empresa en sí misma, al modelo de negocio impulsado por el consumidor, es necesario adoptar culturas ligadas a las emociones de los consumidores. Esto requiere un arduo proceso de investigación que permita obtener insights para guiar el proceso de diseño de la experiencia. A partir de esto es posible identificar las plataformas y tecnologías que están acordes tanto al contexto como a las habilidades de los usuarios.
Algunas de las tecnologías que se han identificado como potenciales para formatos interactivos fuera y dentro de los puntos de venta son la realidad aumentada y la realidad virtual. Éstas son opciones potenciales para crear grandes emociones. El metaverso: para incluso simular una experiencia in-store, minijuegos con empaques interactivos y el IOT.
Usar y asimilar estas tecnologías como nodos articulados entre distintos puntos de la experiencia del cliente pueden darle consistencia y continuidad a la misma, aprovechándolos para lograr objetivos que se complementen. Por ejemplo, se puede entretener al usuario por medio de un empaque “estilo arcade” (touchpoint emocional para algunos usuarios) que contenga un acceso a un juego en realidad virtual cuyo objetivo sea educar entorno al uso adecuado del producto.
Aprovechar la capacidad de inmersión y encanto de las nuevas tecnologías está en creciente tendencia. Sin embargo, es esencial la claridad con la que se eligen estos formatos para ciertas audiencias, así como es requerido que se mantenga el mismo tono de voz en los distintos canales implementados.
Conclusión
Ver el Retail Experiencial como un nuevo canal de medios puede representar la generación de nuevos modelos de negocio incluso, abriendo puertas a la innovación para las marcas. Se trata de una oportunidad para educar, entretener o divertir al consumidor; teniendo como objetivo acercarlo a la marca desde factores emocionales. Integrar este modelo a experiencias en otros canales y alinearlo a los datos e insights de los consumidores permitirá desarrollar una experiencia holística del “cómo se vive” una marca.
