La arquitectura de marca es un aspecto crucial en la construcción de la identidad corporativa, sin embargo, no está exenta de críticas y desafíos. En este artículo, exploraremos algunas de las limitaciones y controversias que rodean a los diferentes tipos de arquitecturas de marca, desde la monolítica hasta la endosada.
Si bien la arquitectura de marca ofrece estructura y coherencia a la identidad corporativa, también puede limitar la innovación y la flexibilidad. A continuación, examinaremos críticamente cuatro tipos de arquitecturas de marca comunes y sus desafíos inherentes.
¿Qué es la arquitectura de marca?
Consiste en una estrategia de marketing y gestión que define la estructura, jerarquía y relación entre las diversas marcas dentro de una organización. Es un enfoque integral que ayuda a las empresas a organizar y gestionar su cartera de marcas para maximizar su valor y eficacia en el mercado. Existen varios tipos de arquitectura de marca, cada uno con sus propias características y beneficios.
1. Arquitectura Monolítica o «Brand House»
Si bien la utilización de una única marca madre puede simplificar la comunicación y generar confianza en el consumidor, también puede limitar la diversificación y la exploración de nuevos mercados. Además, existe el riesgo de que los problemas de una marca secundaria afecten negativamente a la marca madre, lo que puede ser perjudicial para la empresa en su conjunto.
Acá te damos algunos ejemplos:
- Google: Utiliza la marca Google para todos sus productos y servicios, como Google Maps, Google Drive, Google Photos, entre otros.
- Apple: Aunque tiene productos variados como iPhone, iPad, MacBook, y Apple Watch, todos ellos están claramente vinculados a la marca madre Apple.
- FedEx: Utiliza la marca FedEx para todos sus servicios de logística y envío, como FedEx Express, FedEx Ground, y FedEx Freight.
2. Arquitectura Independiente
Aunque la arquitectura independiente permite una mayor adaptabilidad a diferentes segmentos de mercado, también puede generar confusión y diluir la identidad de la marca madre. Mantener múltiples identidades visuales puede dificultar la cohesión y la consistencia en la comunicación de la marca.
Acá te damos algunos ejemplos:
Unilever: Opera con marcas independientes como Dove (cuidado personal), Knorr (alimentos), Lipton (bebidas), y Ben & Jerry’s (helados).
Procter & Gamble (P&G): Tiene una amplia cartera de marcas independientes como Tide (detergente), Gillette (cuidado personal), Pampers (pañales), y Olay (cuidado de la piel).
Nestlé: Utiliza marcas independientes para diferentes categorías de productos, como Nescafé (café), KitKat (chocolates), Purina (alimentos para mascotas), y Gerber (alimentos para bebés).
3. Arquitectura de Submarcas
Aunque la arquitectura de submarcas conserva cierta coherencia al mantener rasgos de la marca madre, puede resultar difícil de gestionar y comunicar de manera efectiva. Las variaciones dentro de la estrategia promocional pueden crear una imagen fragmentada de la empresa ante los consumidores.
Acá te damos algunos ejemplos:
Coca-Cola:
- Coca-Cola Zero
- Coca-Cola Light
- Coca-Cola Cherry
- Coca-Cola Vanilla
Sony:
- Sony PlayStation
- Sony Xperia
- Sony Bravia
- Sony Alpha
Microsoft:
- Microsoft Office
- Microsoft Windows
- Microsoft Surface
4. Arquitectura Endosada
Si bien la arquitectura endosada permite cierta autonomía a las sub-marcas, también puede generar confusión sobre la relación entre las diferentes marcas y la marca madre. Además, puede ser difícil mantener una identidad corporativa coherente cuando las sub-marcas tienen libertad para desarrollar su identidad visual de manera independiente.
Acá te damos algunos ejemplos:
PepsiCo:
- Mountain Dew (Pepsi Mountain Dew)
- Tropicana (Pepsi Tropicana)
- Gatorade (Pepsi Gatorade)
Johnson & Johnson:
- Neutrogena (Johnson & Johnson Neutrogena)
- Aveeno (Johnson & Johnson Aveeno)
- Johnson’s Baby (Johnson & Johnson Johnson’s Baby)
Marriott International:
- Courtyard by Marriott
- Fairfield Inn by Marriott
- Residence Inn by Marriott
- SpringHill Suites by Marriott
Para concluir
Si bien las arquitecturas de marca ofrecen estructura y dirección a la identidad corporativa, es importante reconocer sus limitaciones y desafíos. Las empresas deben adoptar un enfoque crítico y reflexivo al diseñar su arquitectura de marca, buscando un equilibrio entre coherencia y flexibilidad para adaptarse a un entorno empresarial en constante cambio.
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