En el mundo digital, cada pantalla que diseñamos tiene el poder de formar —o romper— un hábito. Y sin comprender cómo se comportan realmente las personas, ese poder se vuelve puro azar.

Hoy, los productos digitales no compiten solo por la atención. Compiten por formar parte de la vida de las personas, por moldear hábitos, influir en decisiones y provocar cambios reales. En ese contexto, lo visual y lo funcional ya no son suficientes. Cada botón, cada mensaje, cada flujo es una invitación a actuar. Y para que esa acción ocurra —de forma repetida y con sentido— necesitamos entender cómo piensan, sienten y deciden las personas en su día a día.

No diseñamos solo interfaces. Diseñamos experiencias que buscan modificar comportamientos. Y si lo hacemos con ética, podemos impulsar hábitos más saludables, decisiones más conscientes y relaciones digitales más equilibradas.

Las ciencias del comportamiento no son un lujo metodológico: son un fundamento estratégico para diseñar con propósito y responsabilidad.

¿Qué es el comportamiento?

Para poner las ciencias del comportamiento en el centro del diseño, primero necesitamos volver a lo básico: ¿qué es un comportamiento?

Un comportamiento no es lo que las personas dicen que harán. Es lo que realmente hacen. Una intención no es una acción. Un deseo no es una conducta. Un comportamiento es observable, concreto y medible.

En diseño, solemos asumir que, si algo es útil, claro o visualmente atractivo, las personas lo usarán. Pero eso rara vez es garantía de adopción. ¿Cuántas veces alguien dice “sí, me interesa” y luego no completa un registro? ¿O descarga una aplicación y la abandona tras el primer uso?

Esto no siempre significa que el producto esté mal diseñado. Muchas veces, las condiciones para que el comportamiento ocurra simplemente no están dadas. Porque para que una persona haga algo, no basta con que quiera hacerlo. Hay que diseñar también el contexto que lo vuelve fácil, relevante y oportuno.

Y aquí es donde entra en juego una aliada poderosa: la ciencia del comportamiento

¿Qué es la ciencia del comportamiento?

La ciencia del comportamiento es un campo interdisciplinario que reúne conocimientos de la psicología, economía, sociología, neurociencia y antropología para entender cómo las personas toman decisiones y actúan en el mundo real.

No se trata de teorías abstractas, sino de evidencia concreta sobre cómo influyen factores como el entorno, los sesgos cognitivos, la carga mental o la atención limitada en nuestras elecciones cotidianas.

En lugar de partir del supuesto de que las personas actúan de forma lógica y racional, este enfoque reconoce la complejidad real del comportamiento humano: nos distraemos, posponemos tareas, seguimos hábitos automáticos o simplemente elegimos lo más fácil en ese momento.

Para quienes diseñamos productos digitales, esta ciencia ofrece herramientas prácticas para comprender por qué las personas no siempre hacen lo que “deberían” y cómo podemos diseñar experiencias más efectivas, humanas y éticas.

Diagnóstico conductual: el modelo COM-B

Existen múltiples modelos para analizar el comportamiento, pero uno de los más robustos y aplicables al diseño digital es el modelo COM-B. Este marco plantea que para que un comportamiento ocurra (como registrarse, volver a usar una aplicación o adoptar una nueva funcionalidad), deben alinearse tres condiciones:

Capacidad (Capability): ¿La persona puede hacerlo? Esto incluye habilidades físicas o mentales, pero también comprensión, claridad y confianza para actuar.

Oportunidad (Opportunity): ¿Tiene el entorno adecuado? Desde tiempo y recursos hasta señales del contexto o apoyo social.

Motivación (Motivation): ¿Tiene razones para hacerlo ahora? Esto abarca deseos, recompensas, emociones, normas sociales o urgencia.

Diseñar para la adopción no es solo hacer un producto usable. Es entender qué está impidiendo que el comportamiento ocurra y trabajar sobre eso. El modelo COM-B nos da una lente para diagnosticar barreras y desbloquear el cambio con precisión.

Intervenir con intención: el modelo EAST

Una vez identificamos las barreras con COM-B, el siguiente paso es intervenir. Y para ello, modelos como EAST, desarrollado por el Behavioural Insights Team, nos ofrecen una guía clara para traducir diagnósticos en acciones de diseño.

EAST propone que, para que un comportamiento sea más probable, debe ser:

Easy (Fácil): reducir la fricción, simplificar decisiones, acortar pasos. Desde formularios autocompletados hasta flujos sin distracciones.

Attractive (Atractivo): captar la atención y resaltar beneficios inmediatos, usando microtextos efectivos, señales visuales o recompensas claras.

Social (Social): mostrar que otros también lo hacen. Desde reseñas hasta validación social (“Más de 1.000 personas usan esta función”).

Timely (Oportuno): intervenir en el momento adecuado, cuando la persona está lista para actuar. Como notificaciones contextuales o recordatorios oportunos.

Mientras COM-B nos ayuda a diagnosticar, EAST nos ayuda a diseñar soluciones. Juntos, forman una brújula poderosa para crear productos que no solo se vean bien, sino que funcionen en la vida real.

Diseñar para la adopción es diseñar para el cambio

Diseñar intervenciones efectivas no es lograr que las personas hagan clic una vez, es acompañarlas en un proceso. Porque adoptar un producto, modificar un hábito o aprender algo nuevo no ocurre de inmediato. Avanza por etapas: curiosidad, prueba, repetición, consolidación.

El diseño puede acompañar ese recorrido generando momentos que reduzcan el esfuerzo, refuercen la decisión y entreguen pequeñas gratificaciones que mantengan el impulso.

Un error común: sobrecargar al usuario durante el onboarding. Como si el primer contacto fuera una evaluación definitiva. Pero quien acaba de descargar una aplicación no está listo para comprometerse. Está explorando. Un diseño basado en comportamiento propondría un enfoque progresivo, que active la acción sin saturar. Que construya confianza paso a paso.

Diseñar para la adopción es coreografiar una experiencia de cambio sostenible.

Diseñar con ciencia es diseñar con empatía.

Aplicar ciencias del comportamiento al diseño no es manipular. Todo lo contrario: es diseñar con más humanidad, más sensibilidad y más responsabilidad.

Es entender que detrás de cada acción —o inacción— hay una historia: un contexto, una carga emocional, un conjunto de decisiones pasadas. Y que nuestro rol como diseñadores no es solo hacer que las cosas funcionen, sino hacer que lo valioso también sea posible, accesible y sostenible.

Porque al final, diseñar con comportamiento no es hacer que las personas hagan más. Es diseñar para que hagan mejor. Con menos fricción, más conciencia… y más humanidad.

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Bibliografía

Del Carpio, A. (2024, 9 de abril). ¿Qué son las ciencias del comportamiento? Heurística Lab. https://www.heuristicalab.com/post/que-son-las-ciencias-del-comportamiento

Behavioural Insights Team. (2024, 16 de diciembre). EAST Framework: Four simple ways to apply behavioural insights [Manual]. Behavioural Insights Team. https://www.bi.team/publications/east-four-simple-ways-to-apply-behavioural-insights/

West, R. M., & Michie, S. (2020, abril). A brief introduction to the COM-B Model of behaviour and the PRIME Theory of motivation. https://doi.org/10.32388/WW04E6