Las marcas de lujo cada día están sumergiéndose más y más en el mundo de la tecnología; cada vez se vuelve más común que casas de moda, de carros e incluso joyerías incluyan experiencias digitales en donde la interacción entre sus clientes y la tecnología forja nuevas relaciones de fidelidad y lealtad de marca. En este blog queremos contarte por qué y para qué lo están haciendo y también qué están ganando con ello.
¿Qué es una marca de lujo?
Primero definamos un poco qué es una marca de lujo. Estas marcas buscan proyectar dos valores principales, el primero es exclusividad y el segundo identidad:
- La exclusividad se crea para darle “status” a la marca, se busca que no cualquiera pueda adquirir sus artículos, por lo cual los precios son elevados respecto a productos suplementarios en el mercado. De este modo, el cliente que obtiene un objeto de lujo siente de una u otra manera que tiene un status social más alto que quien no puede adquirir esos bienes, en otras palabras, siente que la marca “le da valor”.
- La exclusividad también se plasma en la baja producción de un mismo producto, generalmente las marcas de lujo no producen masivamente, sino que crean estrategias en donde lanzan al mercado pocos ejemplares, creando la sensación de mucha demanda y poca oferta, lo que hace sentir al consumidor que logra comprar sus artículos único.
- Las marcas de lujo generalmente no intentan competir contra marcas similares a ellas que están en el mercado, por el contrario, tienen un trabajo constantemente introspectivo en donde se centran en mejorarse a sí mismas, en ser reconocidas y mantener su status de lujo. La identidad de estas marcas generalmente es tan conocida que solo con un pequeño logo, por ejemplo, les dan valor a sus productos y solo por este logo los consumidores pagan incluso 100 veces más por un mismo ítem.
Marcas de lujo y la tecnología
Día a día con la constante interacción que tenemos los humanos con la tecnología, nuevos avances han surgido y con ellos también nuevos modos de vender y promocionar marcas; de los catálogos hemos migrado a los ecommerce y de estos a las compras en redes sociales.
Es por esto que las marcas más prestigiosas se están adaptando a estas nuevas dinámicas y a las nuevas y futuras generaciones de consumidores, quienes viven de manera muy diferente a como lo hacían sus abuelos. A continuación, enumeraré unas de las razones principales por las que las marcas están usando cada día más la tecnología:
Conectar con un nuevo público
Una de las principales razones es conectar con un nuevo público, las marcas de lujo han comenzado a lanzar estrategias para cautivar no solo a los Millennials quienes se adaptaron rápidamente a la conectividad y el entretenimiento on demand, sino a la próxima generación llamada Generación Z (menores de 25 años) quienes dan la tecnología por sentado desde que nacieron. Al final, tienen claro que así en el presente no sean las generaciones con mayor capacidad adquisitiva si son los que más tienen influencia en el mercado digital.
Un buen ejemplo es LOUIS VUITTON, la marca ha comenzado una colaboración con BTS una de las boy bands más grandes del momento, precisamente para llegar a los jóvenes fans de la banda, y lanzó una nueva colección mediante un video futurista en Youtube, una de las plataformas más visitadas, con los integrantes del grupo musical modelando. El video en pocas horas alcanzó dos millones de visitas, cifra que en horas no hubieran logrado con catálogos o fotografías en redes sociales.
Mejorar la experiencia del consumidor
Otra razón que las marcas de lujo están teniendo en cuenta para implementar la tecnología es la experiencia del consumidor, que con ayuda de apps y escaneos de códigos QR permiten a los visitantes de sus tiendas tener la mejor experiencia posible mezclando la realidad con lo digital.
BURBERRY, por ejemplo, ha sido una marca pionera de la implementación de tecnología. Altagamma y la Cámara Nacional de Moda Italiana reconocieron a la marca británica por sus Excepcionales Ofertas Digitales a lo largo del 2020. La marca ha sido reconocida por su expansión en tiendas digitales y redes sociales (fueron unos de los primeros partners de Instagram para probar la funcionalidad shopping), así como en su sumergimiento en video juegos y herramientas de compra lo que al final mejora y facilita la experiencia de los clientes.
En cuanto a la experiencia del consumidor BURBERRY ha logrado instaurar la realidad aumentada en su app permitiendo a los consumidores ver cómo se verían las prendas que venden, siendo usadas por una persona en su ambiente cotidiano, y también permite pagarlas inmediatamente mediante la app sin filas ni demoras.
Adicionalmente, en el lanzamiento de su bolso Olympia la marca decidió traer a la vida a la diosa griega que le da el nombre a la pieza; mediante el escaneo de un QR los consumidores podían observar a la estatua en 3d y capturar imágenes de la misma creando una experiencia de lujo que no es común al menos en el momento, en otras tiendas.
Ser más sostenibles y verdes
Respondiendo a una de las problemáticas actuales las marcas de lujo se están renovando para dar soluciones que se alineen a los ideales de las nuevas generaciones, para seguir fidelizando consumidores y teniendo una voz clara y fuerte en el mercado. Es por esto que con ayuda de la tecnología están mejorando procesos y materiales.
Un ejemplo de renovación verde es CHANEL, ya que invirtió en una startup de química verde que está experimentando con seda líquida para producir textiles de alta calidad evitando el uso de productos tóxicos y nocivos para el ambiente, así como uso el de pieles de animales. De este modo CHANEL está explorando en materiales innovadores, y en mejoras mecánicas y ópticas en diferentes telas de calidad única.
Otro ejemplo es Stella McCartney quien con otros diseñadores están trabajando de la mano de Google para usar Analítica de datos y Machine learning en Google Cloud para darle a otras marcas una mayor comprensión de la cadena de suministros que utilizan para medir su impacto ambiental y poder reducirlo.
¿Qué están ganando?
De acuerdo a un estudio de Forbes la Generación Z en el 2018 solo era responsable del 4% de las ventas de lujo a nivel mundial, sin embargo, para el año 2020, las ventas de lujo en este nicho de mercado aumentaron al 10% y en regiones como China incrementaron al 15%, aparentemente por la adopción de tecnologías emergentes, de herramientas de marketing digital para crear contenido (como realidad aumentada, realidad virtual y chatbots con Inteligencia Artificial) y la adopción de colaboraciones para crear versiones digitales de sus productos o colecciones (vea los tenis virtuales de Gucci que cuestan 12 dólares).
En resumen, las marcas de lujo se están expandiendo cada vez más para conseguir nuevos consumidores fieles a ellas, están mejorando la experiencia de compra ya sea online o presencial con ayuda de la tecnología y están siendo más verdes y sostenibles lo que los ha llevado a aumentar las ventas en las nuevas generaciones y los ha llevado a implementar nuevas estrategias más fuertes y actualizadas que apuntan al mercado digital y colaborativo.
